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融成商讯分享——6分钟倒闭一家餐厅，平台却抽成26%，被广东33家协会“讨伐”-凯发推荐鹬蚌相争，上下游反目，今年的餐饮业真的是太难了。 2020年4月10日下午，广东省餐饮协会联合3２家协会在官方微信公众号上发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，表示美团外卖在举国抗击疫情期间，依旧坚持高额佣金以及排除公平竞争的独家条款，让众多餐饮商家不堪重负，餐饮协会在3月10日向美团发函后并未得到正式回复，不得已将此事公开化。 疫情的影响，并非只有餐饮行业，各行各业都不同程度受到冲击，失业降薪的人比比皆是，对于消费也会更加克制，餐饮人寄予厚望的报复性消费，可能化为泡影。 另一方面，一直亏损的美团却宣布首度扭亏。2020年3月30日美团点评（03690.hk）发布的最新业绩公告显示，2019年度，其收入975.29亿元，同比增长49.5%，经营溢利26.79亿元，而去年同期则为亏损110.85亿元。 经营好转的背后，或是美团进一步提高了新店商的佣金，据公开信中的数据，目前美团对新商家的抽佣甚至高达26%。 如美团在4月17日前拒不回应交涉意见，并调整策略，广东省、市、区餐饮协（商）会将联合全省各地餐饮企业、全国各地餐饮协会采取进一步维权行动! 01 广东几百家餐饮企业投诉美团 2020年初，一场疫情让餐饮行业面临生存危机，无法堂食对于餐饮企业来说可谓晴天霹雳，而外卖也成为了商家们的救命稻草，不管曾经做不做外卖，如今都走上了外卖的战场，餐饮企业前所未有地依赖美团和饿了么打开外卖市场。 疫情期间，中国烹饪协会发布的报告显示，调研期间全国78%的餐饮企业营收损失达到100%，9%的企业营收损失在9成以上，7%的企业损失在7-9成之间，营收损失在7成以下的仅有5%。 在房租、人员工资、食材储备等方面的成本压力下，有大量餐饮企业撑不下去，企查查数据显示，今年前两个月，餐饮业注销企业达到1.3万家(6分钟倒闭一家)，能够撑到如今全面复工并恢复堂食的，都是比较有实力的大型餐饮企业，但其也已元气大伤。 复业后，餐饮业面临的最大难题就是客流量，如今，许多商场客流稀少，甚至出现了餐厅服务员比顾客还多的现象，没有客流量就没有现金流，而成本相比完全停业时增加不少，可以说更艰难了。 美团研究院在2月对3.2万家餐饮商户进行调查，并在2月14日发布《新冠肺炎疫情对中国餐饮行业的影响》报告。报告显示，目前营业的商户中，53.6%外卖收入占到营业收入的一半以上，其中高达42.9%的商户外卖收入占比超过70%。 市场环境陡变，美团除了快速上线“安心送”和“无接触配送”，联合银行为个别餐饮企业提供贷款外，一些行为引起了全国各地大量餐饮商家的不满。 广东省餐饮协会在致美团外卖的联名交涉函中表示，协会已经陆续收到广东省内几百家餐饮企业针对美团外卖的各类投诉，表达出对美团外卖诸多行为的强烈不满。 这不是外卖平台第一次收到餐饮行业的联合“声讨”：2月18日，重庆市工商联餐饮商会1987家企业联合发出公函，呼吁美团点评、饿了么等平台公司减免佣金。 此后，河北、云南、山东等多省餐饮协会也陆续发声，要求外卖平台降佣金并提供扶持措施。 02 “各地餐饮商家苦美团久矣”，冤枉吗？ 广东省餐饮协会表示，美团外卖在广东餐饮外卖市场的份额高达60-90%，已达到《反垄断法》规定的市场支配地位，正因为处于垄断地位，美团外卖对餐饮企业涉嫌垄断定价，收取高额外卖佣金，新开餐饮商户的佣金最高达26%，大大超过广大餐饮商家忍受的临界点。 根据数据，餐饮商家在外卖平台上每进行一笔交易，根据不同的服务方式，平台将采用不同的提点方式，如选择独家专送，平台提点为10-18%，选择双平台专送，平台提点则会提高至15-23%（表1）。 按照交涉函所说，美团的高额佣金现象一直存在，且直到疫情期间，美团外卖仍未有实质性改变，导致了餐饮企业的不满甚至愤怒。微博网友对交涉函的评论中，有许多商家表示，目前美团的提点最高甚至能达到30%，而且每年都有增加；美团外卖发展之初，用4%的低提点吸引商家入驻，在逐渐掌握客源，垄断市场后，提点也水涨船高。 美团点评2019年业绩公告显示，餐饮外卖业务的收入为548.43亿元，占总收入的57%，同比增长43.78%，餐饮外卖业务的交易金额3927亿元，同比增长38.9%。作为美团点评的支柱业务，餐饮外卖收入的大幅增长为此次美团点评扭亏为盈做出了巨大贡献。外卖收入中的重要组成部分佣金收入为496.47亿元，同比增长38.99%。 从2015年至今，美团点评的餐饮外卖佣金收入和交易金额都有巨大的增长。用佣金收入与交易金额相除，可以大致估算出美团餐饮外卖业务的整体佣金率，从2015年的1.1%暴增至2019年的12.6%。不过可以看到，2017-2019年，美团的佣金率没有大的上调，目前其2020年一季度报未出，疫情期间佣金率上浮下调的幅度并不可知，但从美团的强势来看，餐饮商家可能没有多少讨价还价的空间。 在收入和佣金率快速增长的同时，美团点评餐饮外卖业务的毛利率也获得了高速增长，2019年餐饮外卖业务的毛利率为18.7%，而2018年为13.8%，2015年至今毛利率从-123.7%快速翻正并提升（表3）。同时，每单餐饮外卖业务的平均价值同比增长1.8%，毛利率和单笔外卖业务平均价值的增长来源应当离不开佣金的提高。 有趣的是，在美团点评2019年业绩公告中提到了疫情期间美团外卖对餐饮商家的支持，表示已免除武汉地区所有餐饮外卖商家的佣金，直至该市封城结束为止。此外，美团已向全国的优质餐饮外卖商家返还部分佣金，用于日后的在线推广与营销。 美团的说法与各地餐饮业协会的说法有较大差距，也许优质外卖商家的数量过于有限吧，难以改变行业对于美团高佣金的普遍感受。 在公开函中，广东餐饮协会与美团进行交涉，呼吁美团外卖立即取消独家合作限制等垄断条款，直接减免广东省内所有餐饮商户外卖服务佣金5%或以上，并重点扶持广东百强餐饮企业、钻石酒家企业、米其林餐厅及省、市、区餐饮协会会员企业。 03 不同平台佣金不一样，餐企和平台的博弈 “美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金，超过餐饮企业承受能力。”交涉函上介绍，美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额高达60%-90%，已达到《反垄断法》规定的市场支配地位。 4月11日，记者采访部分广州餐饮企业，发现不同外卖平台对餐饮商户收取的平台佣金服务费不尽相同。 广州一家知名餐饮企业有关负责人钟离告诉记者，饿了么收取该品牌的费用为13%；美团收费一般为21%，若是独家进驻该平台则为16%，有些门店可谈到13%，“美团有时搞活动会有补贴返回店家”。 另一家广州连锁餐饮店负责人黎总经理称，目前该品牌只进驻美团平台，收取的平台费为16%。据其透露，3月份该品牌每家分店在美团平台上平均有1500张订单量。 美团收取的平台佣金服务费到底高不高？ 小马宋认为，美团的佣金包括流量费和人力配送费。餐饮店在美团上开店，本质是借用美团流量促进成交。而美团同时还负责帮助商家把外卖送到消费者手里，为商家提供配送服务。 “但美团收取的佣金并没有为其带来多高利润率，美团2019年财报显示的第三季度收入275亿，净利润19亿，净利润率6%左右，这说明外卖平台盈利并不高。” 他进一步指出，美团也无法收取太高佣金，因为还有饿了么等其他平台。如果佣金提高到商家无法承受，商家要么会转向饿了么，要么自己配送。 “成本提高以及用户、市场增速的下跌，是近年来平台提高佣金的原因。”陈礼腾指出，中国是全球最大的外卖市场。实际上，国外外卖平台的费用率高达35-40%。“所以，并不能单纯看平台服务费率的高低，而是要看平台的服务能力。” 广州老字号陶陶居此前从不做外卖，从今年2月初也加入外卖行列，并获得意外收获。现该公司已将发展外卖业务视为新增长点。 “外卖客人消费能力不低，我们广州各门店平均一张外卖单为130元，上海店更达到198元。“据陶陶居运营方广州食尚国味集团董事长尹江波介绍，据该公司后台数据显示，用户在点外卖时，并非仅仅点单份快餐主食，而是虾饺、炒菜等各品类均有点选。“这表明消费者有了更多消费场景的需求。” 目前该品牌外卖业务量快速上升，以新推出的盐焗鸡单品为例，陶陶居上线半个月，销量已经超过500只/天，目标是1000只/天。 小炳胜、大同酒家、广州酒家、胡桃里、大鸽饭、鹅公村等广州知名品牌餐饮均加码发展外卖，目前，“外卖”也几乎成为广东餐饮店的“标配”。 “复工复产后，深圳、广州外卖订单量分别位居全国前二。目前，广深等广东重点城市外卖经济已基本恢复至疫情前水平，超五成商家订单量超过疫情前。”来自美团外卖数据显示，2月深圳外卖新增用户飙升，与1月底相比，该平台新增用户数增长124%。 “此次餐协、餐企与美团平台的纠纷，背后是品牌商家与渠道的博弈。”小马宋指出，在博弈中，有主动权一方有话语权，故大品牌可以有更低的佣金。“像喜茶有几千万小程序用户，星巴克有700万会员，这些都是跟平台谈判的筹码。” “一直以来，关于外卖平台‘佣金高’争议不断，疫情期间更成为关注焦点，这或将成为平台发展道路上的‘绊脚石’。”陈礼腾建议，当前是外卖平台业务创新与商家维护的契机，双方若能进一步打磨业务结构，通过数字化赋能提升与商户的合作关系，能为未来的发展打下更坚实的基础。 “平台和商家都有生存发展的需求，两者是互惠互利关系。规则的制定，需要商户与平台之间进行充分沟通。”陈礼腾如是说。 尹江波则建议，每个外卖平台都有自己的核心客户群，有些平台客户追求高品质生活，而有些平台客户则更关注优惠福利。餐饮商家也要针对目标客户，选择适合的外卖平台。 来源：新财富、南方plus、作者：高一心、欧志葵 彭琳 |