融成商讯分享从支付宝“变心”看疫后实体零售业变局，马云阿里系为啥这么做？-凯发推荐

文 / 高平 社区商业网总编

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一场突如其来的疫情，不仅改变了国人的生活，也改变了支付宝。

2003年非典期间，淘宝诞生了。2020年，新冠期间支付宝“变脸”了？！体验过的网友都惊呼：这何止是变脸，简直是变心。这可能是支付宝历史上最大型的一次变动。

当年，跟着淘宝的一拨人赶上了互联网生意，后来，跟着抖音的一拨人赶上了直播带货。今天，谁会是跟着支付宝一起“变心”的那拨人呢？

考虑这些问题之前，不妨先来看看疫后消费者的几个重要心理变化。

三个消费心理变化：

趋保守、生活圈、少接触

疫情影响之下，关店潮来袭，商铺持续闭店退租，公司业绩受损，上班族工资减少……商场购物中心纷纷直播，但流量成本高、转化低，带货能力差。

疫后旅游和消费，相比于疫情期自然回升，只是旅游转化已经大不如前，报复消费的情绪虽然还在，但消费者已经力不从心，甚至有转向“报复存钱”的可能。

前些天，外婆家创始人吴国平线上直播表示：以餐饮企业来说，最“难熬”时期在4、5、6月。到了4月，如果全国餐饮恢复40-50%，已经很了不起。估计到明年春节，餐企才能恢复到原点。

据社区商业网观察分析，疫后消费心理有三个关键词：安全、安全还是安全。在安全诉求下，消费者有三个心理变化值得关注：

➀趋保守。趋利避害是一种本能。疫情让人们看重生活应变能力，关注理财，注重规划，为的是保护自己和家庭。走出阴影，至少还要1个月。

➁生活圈。居家隔离让消费场景围绕15分钟生活圈展开，刚需消费成为主流。社区商业价值凸显，零售与社区的连接和即时送达成为标配。

➂少接触。对于消费来说，零接触只能算心理诉求，少接触才是行动准则。数字化、安全性向市场提出“接触经济”的新场景和新标准。

支付宝变了：

变脸，还是变心？

改版后的支付宝，猛一看像是变蓝的美团，和之前的区别就是从原来的支付领域转向了生活服务。但是，体验了之后就发现，马云的阿里系通过这次支付宝转型再下一盘很大的棋。

旧版（左）和新版（右）凯发推荐首页对比

阿里ceo张勇在员工信中提及：“在社会商业走向新零售、新金融、新技术、新能源和新制造全面结合的数字经济时代的今天，阿里本地生活服务公司的目标也绝不仅仅是做大餐饮市场，它将承担更大的使命——重新定义城市生活，让生活更美好、更便利。”

在3月10日的凯发推荐的合作伙伴大会上，蚂蚁金服ceo胡晓明透露疫情期支付宝的一些动员动作：从1月26日至今，20万商户通过外卖急速上线入驻饿了么，数万的路边小店、餐饮企业、五星级酒店，甚至包括文艺书店言几又，都希望借由外卖的形式，抵御线下客流和销售额的断崖式下跌。

这不仅是一次slogan的变化：从“支付就用支付宝”到“生活好，支付宝”，也不仅是一次app的版面调整：把餐饮外卖调整到凯发推荐首页，这次“变脸”就像胡晓明所说，是支付宝 15 年来最大的一次挑战，“不亚于从 pc 时代到移动互联网时代”。

支付宝“变心”了，这次“变心”被网友调侃为“会计上位”，是从小会计变成了小秘书。对于数字生活的理解，胡晓明并不认同o2o这一提法，他认为从来不是线上to线下，或线下to线上，更不是谁干掉谁，而是一体化。

胡晓明透露，根据支付宝的数据，在疫情期间，生意逆行增长的都是线上线下一体化的商家，还有就是和地理位置推送相关的服务商、供应商以及基于互联网支持的社区服务。

本地生活服务中的商家，以时间和地理位置属性为维度，被智能算法推荐给潜在消费者。同时，支付宝提供了生活号和小程序，以及包括支付宝会员、短视频、数据分析、收银系统等赋能商家，商家可以沉淀自己的客户和会员，便于私域管理。

支付宝的“变心”，对实体零售以及社区商业来说，意味着消费场景正在发生重大变化，看清这一轮变化的价值，将有利于实体零售业的转型以及社区商业的升级。

数字生活重塑消费场景：

30分钟送达圈

社区商业或者邻里商业，解决的是“15分钟生活圈”，这个15分钟是按照居民出行到店时间来评估的。支付宝依据lbs的本地生活服务，改变了传统的评估公式。

饿了么、美团等外卖到家服务，依据每个居民的手机定位来计算的30分钟送达。数字生活重塑了社区商业的消费场景：

从侧重“15分钟生活圈”转向侧重“30分钟送达圈”；

从侧重“到店”转向侧重“到家”；

支付宝（口碑 饿了么 蜂鸟配送）让社区商业的服务重心发生了转移。

15分钟生活圈示意图

15分钟工作圈示意图

2020年之后，支付宝的目标是打造全球最大的数字化生活服务开放平台。在这种趋势下，支付宝是否会一家独大其实不是重点，重点是未来几年将有越来越的社区店、实体店、零售品牌加入这个数字化阵营。那么，到底数字化对于实体零售业意味着什么呢？有三个面向也许是值得关注和思考的。

➀全域服务。疫情影响下，外卖送菜、在线问诊、远程教育、商场直播卖货……这些线上服务成为抗疫的重要力量。对于实体零售和社区店来说，原来只考虑“到店服务”、“外卖服务”就可以了，或者只是把原有产品上架外卖就可以了，现在必须重新调整服务和营销策略，推出定制化产品，满足不同流量和平台的需求，这要求实体零售从业者必须具备“全域服务”的理念。

打个比方，火锅店在疫情时期将食材拆开来外卖，成为逆势增长的案例。如果实体零售业仍然只是按照“到店为止”的想法，可能无法适应接下来的数字化变局。与此同时，全域服务也给实体零售业提出了很多新的问题，比如冷链产品的生产和配送，食品卫生和安全的可视化以及可追踪，等等。

➁私域管理。支付宝美团微信抖音，都是公域流量，获取这些流量的红利，在今天来说成本已经提升，一方面自身要有足够有趣的内容，另一方面也要花销不少的推广费用，而最关键最关键的是，在商户和顾客之间，通过公域流量的沟通成本和触达成本太高。因此，在数字化时代，商户必须拥有自己的私域流量，以小见大，举一反三，才能获得平台的红利。

对于实体店来说，私域流量简单来说就是回头客、老主顾、vip会员等，在数字化时代，商户和客户之间的联系将越来越直接，也越来越直观。支付宝在3月10日的凯发推荐的合作伙伴大会上推出的商户小程序，就在于帮助商户进行数字化时代的私域管理，促进复购率，方便更大范围的获客。

➂社区布局。数字化并不是取消线下，更不是取消街区店，恰恰相反，依据每个人手机定位的“30分钟送达圈”，实现了真正意义上社区商业“家的延伸”服务。数字化时代，家附近社区街区的商业价值被阿里系所看重，这一点从胡晓明提出的“不止是外卖”可见一斑。除了美食、娱乐，还有医疗、休闲、康养、美容美甲等，平台在送出“到家服务”和线上优惠的同时，也提供了“到店红利”，接下来就是看商家各自的本领和水平了。

阿里系在2020年的这一重大转型，无疑给城市商业提出了一个重要方向，那就是：社区布局。我们已经看到越来越多的餐饮创业者、供应链创业者、生鲜和前置仓创业者，社区团购创业者等，涌入社区，抢先布局。在疫情影响之下，社区作为疫情防护的最后阵线，受到国家的高度重视，在未来，社区的商业价值将不可限量。

结语：关店潮？新浪潮？

活下来才有未来

昨天一条消息刷屏：前桔子水晶酒店创始人吴海再次创业的无疆酒店宣布解散。早在今年2月份，吴海就在自己的公众号发了一篇《哎，我是一个做中小微企业的》，叙说疫情影响下企业面临的困境，旗下“魅ktv”100家店，账上现金1200万，直言支撑不到4月份。中小微企业，尤其是实体零售店从业者，无疑受疫情的冲击最大。

摆在实体零售业面前的是一个危机与生机并存的局面：一方面，行业里很多人预言，一大波关店潮甚至是解散潮，将在4-6月爆发，目前很多仍在挣扎的一线；另一方面，数字化浪潮来临，行业迎来洗牌期和新格局。

实体商业乃至整个全球化的经济格局，将在2020年迎来一个影响深远的历史分期。

不管是关店潮，还是新浪潮，目前而言，对于社区商业和实体店铺来说，只有活下来才能有未来。而活下来，不仅要合作，要联合各种可以联合的力量，还要充满斗志，迎接即将到来的生死战。

活下来，然后再说活法和接下来的打法，这会是数字化全面到来前夕的一道壮烈战斗风景。你我都正在经历这一历史阵疼。